Por ANNE D’INNOCENZIO
NUEVA YORK (AP) — Las principales cadenas minoristas y las empresas tecnológicas ofrecen herramientas de inteligencia artificial (IA) nuevas o actualizadas que llegan a tiempo para la temporada de compras navideñas, con la esperanza de ofrecer a los consumidores una experiencia de compra de regalos más sencilla —y, para ellos, una mayor participación del gasto en línea.
Aunque las compras impulsadas por IA se encuentran en sus primeras etapas, los asistentes y agentes de compra implementados por empresas como Walmart, Amazon y Google pueden hacer más que los chatbots de las festividades anteriores. Las últimas versiones fueron diseñadas para ofrecer recomendaciones personalizadas de productos, dar seguimiento a los precios y realizar algunos pedidos mediante “conversaciones” con los clientes que no siguen un guion.
Esas funciones se suman a las actualizaciones de compras de plataformas de IA como ChatGPT, de OpenAI, y Gemini, de Google. En uno de los lanzamientos más comentados de la temporada, Google presentó este mes un agente de IA que puede llamar a las tiendas locales para preguntar si tienen disponible el producto deseado.
Salesforce, empresa de software de San Francisco, estimó que la IA influirá en 73.000 millones de dólares, o el 22%, de todas las ventas globales de una u otra forma desde el martes anterior al Día de Acción de Gracias hasta el lunes posterior a la festividad, según Caila Schwartz, directora de investigación del consumidor de Salesforce.
La cifra, que fue de 60.000 millones de dólares hace un año, abarca desde una consulta en ChatGPT hasta sugerencias de regalos proporcionadas por IA en el sitio web de un minorista, dijo Schwartz.
A pesar de los avances, el impacto de la IA en las compras navideñas será “relativamente limitado” este año, ya que no todos los sitios web de compras ofrecen herramientas útiles y no todos los compradores están dispuestos a probarlas, destacó Brad Jashinsky, analista sénior del sector minorista en Gartner, una firma de investigación de tecnologías de la información y consultoría.
“Cuantos más minoristas lancen estas herramientas, mejores se volverán —y los consumidores se sentirán más cómodos (con ellas) y comenzarán a buscarlas—”, agregó Jashinsky. “Pero el comportamiento del cliente tarda mucho tiempo en cambiar”.
A continuación, tres maneras en que la tecnología está lista para influir en los hábitos de compras de fin de año en 2025:
No necesitar la barra de búsqueda
El potencial de la IA para simplificar la búsqueda del regalo perfecto es más evidente hasta ahora en herramientas que prometen ofrecer a los compradores resultados más rápidos y detallados que un navegador web, con muchos menos clics.
OpenAI actualizó ChatGPT con una función de investigación de compras que proporciona guías de compra personalizadas. La información proviene de páginas de productos, reseñas, precios y las interacciones previas del usuario con el chatbot. La herramienta funciona mejor con productos complejos como los electrónicos y los electrodomésticos, o con cosas “de mucho detalle”, como los artículos de belleza o deportivos, explicó OpenAI.
Y también está Rufus, el asistente de compras que Amazon lanzó el año pasado, que ahora recuerda la información que los clientes le proporcionaron previamente, como el tener cuatro hijos a los que les gustan los juegos de mesa. El historial de navegación y compras del usuario, así como las reseñas, se utilizan para personalizar las recomendaciones.
Google actualizó su herramienta de búsqueda “AI Mode” (Modo IA) para proporcionar respuestas a preguntas detalladas en lenguaje natural. Por ejemplo, los usuarios pueden decirle al agente que quieren comprar un suéter informal que combine con falda o jeans en Nueva York en enero.
Las respuestas se extraen de los 50 mil millones de productos listados de Google. La herramienta también puede generar gráficos con comparaciones de precios, características, reseñas y otros factores. Anteriormente, los compradores tenían que usar palabras clave, filtros y enlaces de productos para encontrar la información que necesitaban.
“Este es un momento de expansión, creo yo, para todo lo que abarca la tecnología y el comercio”, dijo recientemente Lilian Rincon, vicepresidenta de producto y compras de consumo de Google, a The Associated Press.
Por su parte, Sparky, el asistente de compras con IA de Walmart, ofrece recomendaciones según la ocasión y sintetiza reseñas. Un buscador de regalos impulsado con IA en la aplicación de Target, exclusivo para las fiestas de fin de año, responde a instrucciones como la edad y las aficiones del destinatario.
Nuevas herramientas de precios y alertas
Las herramientas para rastrear precios en línea existen desde hace años, incluido CamelCamelCamel, un servicio externo para precios de Amazon, así como la extensión de navegador Honey de PayPal para monitorear miles de tiendas en línea.
Esta temporada navideña, los compradores tienen nuevas opciones.
Amazon lanzó este mes un rastreador de precios con un historial de 90 días para prácticamente todos los productos que vende. Y los compradores ahora también pueden configurar alertas para recibir notificaciones cuando los precios de artículos específicos bajen y se ajusten a su presupuesto.
Google, que durante años tuvo un rastreador de precios básico, lanzó una versión más avanzada que permite a los usuarios refinar sus solicitudes con detalles como la talla y el color de la prenda. Copilot, de Microsoft, también lanzó un rastreador de precios este año.
Jason Goldberg, director de estrategia comercial de Publicis Groupe, una empresa multinacional de publicidad y relaciones públicas, opinó que las nuevas herramientas de precios presionarán más a los minoristas para que se aseguren de que sus precios son competitivos.
“Muchos consumidores que ni siquiera buscaban alertas de precios van a descubrir las alertas de precios por primera vez”, predijo Goldberg.
Nuevas formas de comprar
Amazon, OpenAI y Google compiten para crear herramientas que permitan una compra fluida impulsada IA, una que lleve a los consumidores de la navegación a la compra dentro del mismo programa, en lugar de tener que ir al sitio web de un minorista para completar la transacción.
OpenAI lanzó una nueva función de pago instantáneo que permite a los usuarios comprar productos sugeridos por ChatGPT sin salir de la aplicación. Los usuarios pueden pedir productos a vendedores de Etsy y de algunas marcas que usan Shopify, incluidas Glossier, Skims y Spanx.
OpenAI y Walmart anunciaron un acuerdo similar en octubre, y explicaron que la colaboración permitirá a los miembros de ChatGPT usar la función de pago instantáneo para comprar casi todo lo disponible en el sitio web de Walmart, excepto alimentos frescos. No obstante, por ahora, la función sólo permite comprar un artículo a la vez.
Un acuerdo distinto que Target alcanzó con OpenAI posibilita a los compradores agregar varios artículos a un carrito en ChatGPT, incluidos productos frescos. Pero cuando los clientes están listos para pagar por su pedido, se les redirige del chatbot a la app de Target.
Las nuevas herramientas de Amazon y Google ofrecerán a los compradores la experiencia de tener asistentes autónomos de IA que realicen las compras por ellos. Si bien los servicios aún son limitados, la “IA Agéntica” —que establece o recibe un objetivo, planifica los pasos y ejecuta las acciones— busca ser más independiente y avanzada que los chatbots de IA generativa que destacan en la investigación y la redacción, dicen los expertos.
Amazon ahora permite que Rufus compre artículos automáticamente para los clientes que hagan clic en el botón de “Auto Buy” (Compra automática) al configurar alertas de precios. Una vez que el precio de un producto baja al nivel deseado, los clientes reciben una notificación de que su pedido fue completado y tienen un plazo limitado para cancelar, explicó la empresa.
El gigante del comercio electrónico también ha comenzado a posibilitar que los compradores utilicen búsquedas en Rufus de productos de marca en la app de Amazon como puerta de enlace hacia otros minoristas. Si Amazon no tiene el artículo deseado en su tienda, un botón de “Shop Direct” (Acceso directo a la compra) los llevará al sitio web de un lugar que sí lo tiene.
El rastreador de precios del Modo IA de Google también incluye la opción “buy for me” (Comprar por mí”), que realiza la compra del cliente de manera automática a través de Google Pay cuando el precio es el adecuado. La función está disponible para productos vendidos por Wayfair, Chewy, Quince y algunos comercios en Shopify, y Google espera añadir más tiendas y vendedores, informó la empresa.
Google también amplió su navegador web con una función de llamada automatizada con IA que telefonea a los comercios locales en nombre de los clientes que buscan información o productos específicos. El programa de Google informa a la tienda que la que llama es una IA, y las tiendas pueden optar por no participar, dijo la compañía.
Google agregó que inicialmente aplica la función a categorías específicas de productos: juguetes, electrónica y salud y belleza. Target y Walmart declinaron comentar si un servicio similar formaría parte de sus planes futuros.
